Sebuah iklan televisi untuk perusahaan Cellcom, penyedia seluler terbesar di Israel, memicu debat yang tak terduga dalam hal okupasi Israel dalam dua minggu terakhir. Iklan tersebut, yang bisa dilihat di sini memperlihatkan tentara Israel bermain sepakbola bersama orang Palestina yang tidak terlihat di tembok yang memisahkan Israel dan Tepi Barat, dengan mengalunkan musik yang sedang populer, menggunakan kata sifat seperti sababa dan achla, yang berarti ‘menyenangkan’ dan ‘menggembirakan’ dalam bahasa pergaulan Arab maupun Ibrani dengan narasi yang bertanya: “Lagipula, apa yang sebenarnya kita inginkan? Hanya sedikit bersenang-senang.”

Iklan yang diproduksi oleh McCann Erickson perusahaan yang bergerak di bidang iklan, dianggap tidak sensitif oleh banyak warga Israel, menjadi ikon ketidakpedulian terhadap okupasi yang terjadi di masyarakat Israel. Grup Facebook bernama “I too get nausea from watching Cellcom's new ad” (Saya juga merasa mual melihat iklan baru Cellcom) memiliki 2355 anggota dan bertambah tiap harinya.

Berikut adalah contoh debat utama yang disuarakan oleh banyak narablog:

“Lagipula, apa yang sebenarnya kita inginkan? Untuk tidak melihat pagar pemisah. Maka semuanya memang ‘sababa': servis tentara menyenangkan dan perang benar-benar suatu permainan di mana orang-orang Palestina yang tak terlihat adalah pion-pion kecil yang bisa dipindahkan oleh seseorang tanpa menanggung akibat di dunia nyata. Iklan ini adalah refleksi sempurna kenyataan kita: kita hanya bisa melihat yang berpengaruh dalam pihak kita. Tentara di iklan tidak tertarik bertemu orang-orang yang hidup di sisi lain…..akhirnya iklan mengekspos apa yang berusaha disembunyikan para pemimpin tentara dari kita: di sisi lain pagar benar-benar ada manusia yang hidup. Mengintip dari pagar (menit 0:47) kita bisa melihat tidak ada apa-apa di sisi lain – semuanya kosong dan hijau!”

(Romi Izhaki)

“Apa yang dipikirkan oleh orang-orang di McCann Erickson ketika mereka menjadikan tembok pemisah sebagai bintang di iklan baru Cellcom? Bila mereka ingin memperlihatkan gambaran timur tengah yang baru, mengapa menyembunyikan warga Palestina di balik tembok beton dan menghadirkan para tentara sebagai pencuri bola yang hanya memedulikan kesenangan mereka? Hasilnya adalah sebuah iklan tentang kekosongan sensifitas dan yang paling menyengat adalah fakta bahwa ini membuat situasi hidup keseharian kita terlihat ringan dan menyenangkan.

(Lior Zalmanson)

“Iklan baru Cellcom mungkin terlihat seperti selera provokasi yang buruk, sama seperti iklan Benetton dengan anak-anak yang kelaparan, tapi sebenarnya ini adalah suatu usaha untuk menghubungkan firma dengan garis keras Israel, oleh karena itu, melibatkan tentara. ..Dalam makalah akademis mengenai batas perdamaian oleh Herman dan Yaar dari tahun 2001, para penulis mengetahui bahwa Israel terbelah di tengah antara orang-orang yang mendukung dan menolak perjanjian Oslo. Namun, kedua sisi setuju akan satu hal: ada atau tidaknya negara Palestina, warga Palestina seharusnya dipisahkan dari kita. Kita di sini dan mereka di sana. Dan mungkin suatu hari akan menjadi ‘achla’ atau paling tidak koneksi internet yang cepat di antara pihak ini.

Pemisahan tembok mengijinkan kita untuk mendorong warga Palestina lebih jauh, tak terlihat. Hal ini mengijinkan kita untuk menyusutkan eksistensi mereka dan mengurangi perselisihan sampai batas tukar-menukar bola, menggantikan gol okupasi dengan penaklukan gol. Iklan Cellcom memancing amarah karena bagi sebagian orang ini menyiratkan gestur perdamaian, koeksistensi dan pengakuan kemanusian sisi lain, padahal sebenarnya tidak. Karena tidak ada sisi lain di sana dan kami tidak peduli tentang itu. Bahkan pesan dari iklan ini adalah pemisahan tembok ini akan selalu mengijinkan kita untuk bermain dan bersenang-senang, dan kita semua tahu siapa pengacau pesta yang sebenarnya”.

(Mouli Bentman)

Kritik mempersatukan kedua sisi spektrum politik seperti yang ditunjukkan dalam blog Yuval Adam. Yuval menulis:

“ketika saya melihat iklan ini saya merinding. Saya pernah berada di sana di tembok pemisah, saya mengunjungi sisi lain. Bahkan pemilih sayap kanan mengakui sisi lain ingin kebih dari sekedar senang-senang. Lepas dari hubungan dekat politik, kalian tidak bisa menghiraukan orang-orang di sisi lain menderita. …iklan ini menunjukkan buta kebudayaan dan buta kenyataan. Orang-orang yang tidak mempunyai hati yang memproduksi iklan ini buta arti sebenarnya dari tembok tersebut dan pada orang-orang yang berada di baliknya. Tampaknya orang-orang yang membangun tembok itu berhasil membuat kita lupa akan apa yang ada di baliknya, pun bila kita pernah diingat.”

Miriam, berkomentar mengenai pos yang sama:

“Saya berasal dari spektrum politik yang berbeda tapi ketika saya melihat iklan ini saya juga kaget. Pertama, ini membuat tentara kita terlihat bodoh, merelakan apa saja hanya untuk bermain bola. Kedua, saya tinggal tidak jauh dari tembok dan saya bisa melihatnya melalui kebun saya. Saya tahu orang-orang Palestina di area ini dan saya tahu betapa mereka menderita. Tembok ini menyangkut bertahan hidup dari kedua sisi dan tidak ada sangkut pautnya dengan hiburan. Tentara kita bermain dengan bebas sementara pihak lain terjebak, tak terlihat, tidak merasakan menjadi manusia. Hanya terpaksa balas menendang bola agar kita senang, demi keuntungan mereka. Saya sarankan agar para pembuat iklan ini untuk keluar dari kantor mereka yang dilengkapi alat pendingin dan mengunjungi tembok supaya mereka bisa memahami benar kenyataan yang ada”.

Yang lain memilih untuk menyuarakan kritik mereka melalui penyebaran video parodi yang sudah disunting: video parodi pertama menggantikan permainan sepakbola dengan metafora perang sebenarnya, memperlihatkan tentara Israel membom Palestian alih-alih melempar bola dan warga Palestina menangis dalam duka alih-alih tawa para tentara.

Video parodi kedua mencoba memasukkan wajah-wajah penduduk Palestina yang tak terlihat, memperlihatkan seorang Palestina yang diikat tanpa memedulikan kenyataan bahwa tangan dan kakinya diikat, ia menendang karena dipaksa.

Penggambaran visual tersebut mungkin dianggap anti-Israel hanya saja video-video ini disunting dan disebarkan oleh warga Israel. Cellcom telah meminta baik YouTube dan Flix, situs berbagi video Ibrani, untuk menarik video terpaut perihal pelanggaran hak cipta, namun banyak warga Israel yang kembali mengunggah dan berbagi video-video ini di Facebook sepanjang minggu lalu. Video-video ini juga diunggah di YouTube dan sekarang ini bisa dilihat melalui mata rantai yang telah disediakan.

Ada juga orang-orang yang melihat tidak ada yang salah dalam iklan ini, seperti yang ditulis Moti Shushan di dinding grup protes Facebook:

“Sebenarnya saya suka iklannya. Satu hal yang disayangkan dalam iklan ini adalah ini dibuat oleh perusahaan komersial dan bukannya kementerian pendidikan. Iklan ini begitu bagus dan polos, ini menunjukkan bahwa ada juga bola daripada peluru di antara dua sisi dan ini adalah usaha untuk bermimpi lepas dari kenyataan. Satu hal yang membuat saya kesal adalah situasi yang indah ini begitu sureal sehingga kita hanya bisa membayangkan dalam iklan”.

Yariv Oppenheimer menulis dalam pembelaan Iklan di bagian opini di Ynet:

“Pesan langsung dari iklan ini adalah di balik pagar ada orang-orang yang  juga ingin hidup normal, jadi hal ini membuyarkan stereotip orang-orang Palestina yang penuh kebencian dan kekerasan dan ingin menghancurkan kita. Adalah hal yang jarang untuk mengajak mereka menjadi rekan dalam bermain bola, sebagai tetangga yang baik. Mereka yang tidak terlihat mengingatkan kita bahwa di balik pagar anak-anak keluarga dan mimpi dilupakan. Ditambah lagi, tentara IDF (Israel Defence Forces-Pasukan Keamanan Israel) digambarkan sebagai orang-orang normatif yang mungkin menikmati pertemuan dengan sesama manusia dalam bentuk “musuh”. Iklan ini menggambarkan perikemanusiaan yang ideal dan sikap hormat dari tentara dalam pertemuan keseharian dengan orang-orang Palestina. Iklan ini mungkin merubah sedikit persepsi yang sudah berakar di hidup kita yang mengatakan bahwa setiap orang Palestian adalah musuh potensial….ini adalah usaha berani untuk memperlihatkan melalui layar betapa kita mendambakan perdamaian, dalam keseharian dan tak lain oleh perusahaan iklan”.

Benar, Cellcom mungkin memiliki tujuan yang baik dengan membuat iklan ini, sejak ditemukannya Walla!news, ide permainan sepakbola terinspirasi oleh iklan Israel yang dahulu dibuat oleh kampanye perdamaian OneVoice-Satu Suara yang memperlihatkan visi sebagai tuan rumah piala dunia 2018 Israel-Palestina. Sebagai tambahan, narablog Yoav Einhar menunjukkan bahwa coret-coretan di tembok pemisah di iklan ini, digambar oleh artis grafiti Banksy, yang bersimpati terhadap penderitaan  rakyat Palestina. Coretan yang sebenarnya digambar di sisi pagar Palestina di Abu Dis yang bisa dilihat di pos Einhar.

Banyak pelanggan yang marah mendapat tanggapan formal dari Cellcom yang diposkan dalam komentar blog dan dalam grup Facebook yang memprotes iklan tersebut:

“Tujuan kami adalah untuk menunjukkan bahwa kita semua manusia yang ingin menikmati hidup di situasi dalam bentuk apapun dan bahwa kesenangan saling menghubungkan orang-orang….Pesan kampanye ini adalah komunikasi manusia hadir di tiap situasi. Kami juga menerima masukan yang positif dan suportif. Tidak ada niatan sinis, untuk melukai siapapun atau untuk memicu pihak politik manapun”.

Ideal atau tidak, warga Palestina dari Bil'iin menunjukkan dalam minggu ini bahwa kita masih jauh dari atmosfer kesenangan dalam iklan. Usaha mereka untuk bermain sepakbola dengan tentara Israel sebenarnya melalui pagar, berakhir dengan gencatan kecil dan beberapa gas air mata, seperti yang didokumentasikan dalam gambaran kasar ini, menggunakan musik dari iklan Cellcom, yang bisa dilihat di sini.